主题公园下一步发展 需重整产业链

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经过9个月的调查,一份关于国内旅游产业发展现状的调查——《创意文化旅游综合体》于今年3月底结案。

这次调查的主导者——无锡灵山实业有限责任公司投了几十万元,希望了解、掌握旅游产业的现状、问题以及模式、发展方向,为未来谋路。

一位了解无锡灵山景区发展的人士指出,经过“佛文化”聚焦以及借助这一文化价值,无锡灵山景区取得了不俗成绩:年入园人数达350万人次,旅游综合收入超过6亿元。

然而,现有业务已经难以再为无锡灵山带来新的业绩增长,业绩表拉出一条长长的直线,甚至略有下浮。

实际上,这一境况正发生在更多景区、主题公园身上。因宏观调控地产受限、衍生产品不足,以及产业支撑有限,这些主题公园的发展正变得艰难异常。纷纷调整了发展方向,以国内主题公园代表华侨城集团为例,早在2011年年底,便推出了发展文化产业的“轻资产”发展战略。

“对于目前涉足主题公园的企业欲发展或期望转型做轻资产公司,需要纵深产业链,进行内容的孵化,才有可能在未来的5~10年实现可持续发展。”大地风景国际咨询集团盛永利指出。

孵化“轻资产”

自1989年广东深圳锦绣中华主题公园开业以来,国内的主题公园经历了3次热潮,现如今,中国已成为全球主题公园行业发展速度最快、增长潜力最大的国家。至今,全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个,投入资金达3000多亿元。

然而,趋紧的宏观调控以及缺乏强有力的产业支撑,这个曾经任意扩张、谁都可进入的产业正变得羸弱,主题公园正需要新的力量推动。

据上述了解无锡灵山景区发展的人士介绍,无锡灵山实业之所以要进行这样一次调查,皆因发展所致。

很长时间以来,灵山实业都有这样一个愿望,希望复制发展灵山景区模式以及输出管理,以实现更大层面的发展。“灵山想走出去,甚至考察了上海以及山东弥山,但可能都会无法成行。”

“光鲜的外表下,内里却是华而不实,缺失产业支撑。”一位长期研究主题公园发展的人士指出。

实际上,在产业支撑与内容孵化方面,华侨城、宋城集团、华强集团都有过努力。

以宋城集团为例,经过多年的探索,宋城集团已形成了带有鲜明创新特性的“主题公园+旅游文化演艺”的业务模式,并藉此成功打造了“宋城”品牌。公司主要业务板块包括了文化类主题公园宋城景区(核心产品为旅游文化演艺节目《宋城千古情》)和游乐类主题公园杭州乐园。《宋城千古情》创造了中国文化演艺市场的奇迹,成了杭州城市的文化标志之一。《宋城千古情》上演至今,已经迎来了两千多万观众,创下了中国演出场次最多、观众最多和效益最好的旅游演出纪录。

正是以“主题公园+旅游文化演艺”深度融合的业务模式,宋城集团向杭州市以外的其他旅游目的地城市复制和拓展。而围绕“宋文化”主题,将当地文化与旅游相结合,设计、投资、开发宋城景区,其中《宋城千古情》已成为宋城股份(300144,股吧)的核心收入来源。

据了解,公司募投项目杭州动漫乐园改建项目——烂苹果乐园,预计于2012年暑期开业;用超募资金投资4.9亿元的《三亚千古情》项目预计今年底前开门迎客。此外,山东《泰山千古情》、云南《石林千古情》、《丽江千古情》,也在积极筹备当中。

而作为国内主题乐园的龙头,华侨城继推出第一代主题乐园民俗乐园、第二代主题乐园欢乐谷和第三代主题乐园东部华侨城等休闲旅游产品后,去年又推出了第四代主题乐园产品欢乐海岸,这也是华侨城在主题商业领域的全新创想与实践。

仍差一大步

事实上,《宋城千古情》节目的推出,使宋城集团能将旅游文化演艺节目的高附加值依托于主题公园得以实现,一定程度上克服了单一经营模式的缺陷,极大地提升了公司的盈利能力。

但这一发展模式在北京一位研究旅游产业的人士看来,仍都有着重大缺陷:产品成熟度不高、缺少产业支撑。

“虽然宋城在节目上有很强的文化意识,由于没有形成独特的产业链,造成底蕴相对不足,竞争力不强,倘若要建成完善的游园体系,仍要很长一段时间。”上述这位研究旅游产业的人士指出,包括其在发展过程中,仍未脱离靠地产运营旅游业的轨迹。

缺失产业支撑以及可复制的产品的企业也包括运营主题公园多年的华侨城,其地产色彩过重。

华侨城年报显示,2011年该公司实现营业收入173亿元,其中房地产业务收入102亿元,占营业总收入的59%;而旅游综合业务收入为63亿元,比重进一步下降至36%。

然而,面对宏观调控,地产业务受到了严重影响。为此,华侨城在2011年先后召开了两次战略会议,提出在加快现有项目和资源开发、加快资金回笼的基础上,严格控制新增投资规模,以及推进“轻资产”战略。种种迹象表明,华侨城在极力淡化地产业务的身影,打造“中国文化产业和旅游行业的航空母舰”。在战略转型思维下,未来华侨城将围绕文化搭建7大业务板块,分别是文化旅游、文化节庆、文化演艺、文化艺术、文化科技、文化主题酒店、文化相关产品制造。

但这在深圳综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁看来,认为按华侨城新的定位看不出其盈利点在什么地方,文化产业、科技资源等还没有互动起来,短期难以实现直接收益。

而根据中银国际的研究报告,目前华侨城旅游业务收入结构比较单一,过度依赖门票收入的问题比较突出,门票收入占比主题乐园收入的70%~80%。这也是目前国内大多数主题公园的现状。

主题公园样板——迪士尼却不是以门票收入为主要来源,衍生消费品的收入才是其得以“称王”的根本。据统计,迪士尼的酒店、餐饮和纪念品销售收入至少已占该集团总体收入的60%以上,门票收入仅占其收入的20%至30%。并且,迪士尼每年会拿出数千万美元用于增设新创意、新节目;东京迪士尼从1983年开业后到2001年的18年间,总计为超级音响和新建35个游乐场所陆续投入1200亿日元。

实际上,世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中,门票收入只占20%~30%,其他经营收入占大头,主要靠不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备一种顽强的生命力。 

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